¿Quién podrá defendernos? Temu y Shein arrasan en Colombia, mientras los productores nacionales pierden competitividad

En un mundo cada vez más dominado por los memes, hay uno que circula con frecuencia en las redes sociales y que dice: “Lo que pides en Temu… y lo que te llega”. Este satiriza la diferencia entre las expectativas y la realidad al comprar en plataformas de bajo costo como Temu, Shein o AliExpress, que ofrecen precios muy bajos, pero cuya calidad suele estar en duda.

Pese a que los compradores saben que por tan pocos pesos no pueden esperar productos de alta calidad, las compras en estas plataformas no paran de crecer, en especial en lo que atañe a ropa y accesorios, y sus clientes no son solo los jóvenes, sino que cada vez más los mayores de 40, 50 y 60 años se han convertido en asiduos clientes de estos gigantes asiáticos que tienen revolucionado al mundo.

Temu y Shein nacieron en China y en muy poco tiempo lograron ser marcas globales. Mientras que a Amazon le tomó casi 20 años convertirse en un gigante del e-commerce mundial, a Shein le demandó 15 años y a Temu apenas tres. Su crecimiento ha sido exponencial debido a su modelo de bajo costo.

En el caso de Shein, que comenzó como una tienda de vestidos de novia en línea, la apuesta es una producción ultraágil de lotes pequeños, enfoque directo al consumidor y fuerte uso de datos para detectar tendencias y lanzar nuevos productos rápidamente. Tiene una cadena de suministro altamente optimizada (a América Latina la atiende desde Estados Unidos o Panamá), a la cual suma agresivas estrategias de marketing en redes sociales, acompañadas de promociones frecuentes. Un informe de Reuters indica que el año pasado su facturación global fue de 38.000 millones de dólares, 5.000 millones más que en 2023, aunque ha registrado una menor rentabilidad.

Temu, por su parte, conecta a fabricantes o vendedores chinos con consumidores globales, reduciendo costos de intermediación. Ofrece precios muy bajos, envíos directos y en muchos casos gratuitos, gamificación (estrategia de juegos con puntos, niveles y recompensas para motivar compras y fidelizar clientes), promociones y referidos sociales. Su apuesta es por el volumen. A diferencia de Shein, de Temu no se tienen muchas cifras públicas, pero un reporte de la revista Wired indica que sus ventas globales del año pasado habrían alcanzado más de 50.000 millones de dólares.

Luis Carmona, presidente del sindicato Sindelhato Fabricato, que represa a 1.200 trabajadores de hilanderías del país, asegura que es imposible competir contra las condiciones laborales en China, a lo que se adicionan prácticas de dumping de ese país, cuyas plataformas venden por debajo de los costos de producción. “Eso es desleal y es un comercio de pura paquetería que el Gobierno tiene que corregir”, insiste Carmona, quien considera que la solución está en que las compras hechas por Shein y Temu paguen todos los impuestos que les corresponden.

Justamente ahí está una de sus grandes ventajas y es que se acogen a los envíos conocidos como minimis, que son aquellos con un valor mínimo de importación por debajo del cual no se cobran impuestos, aranceles, ni se requieren trámites aduaneros complejos. Esa norma está en el Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Colombia y Estados Unidos, y como los envíos de Shein y de Temu vienen desde allá, pues no pagan impuestos. Los que vienen desde China, por el contrario, sí se les aplican los tributos.

“Las plataformas internacionales de comercio digital son bienvenidas, pues ayudan a crear hábitos de consumo a partir de tendencias como la gamificación, lo que lleva a más personas hacia lo digital y es deseable tener competencia, pero en condiciones de paridad, que es precisamente lo que no está ocurriendo”, dice María Fernanda Quiñones, presidenta de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE).

Agrega que no hay paridad por una interpretación del TLC con Estados Unidos según la cual los envíos minimis, que son de máximo 200 dólares (776.000 pesos), no pagan arancel ni IVA –esto también incluye las compras por Amazon que no superen ese valor–, lo cual se puede solucionar con un concepto del Ministerio de Comercio, no se requiere ni un decreto, ni un proyecto de ley.

“Es una competencia muy perjudicial para el país, afecta a los confeccionistas, así como a los empresarios que han invertido en marketplaces locales como Mercado Libre o Falabella; además socava el desarrollo del comercio digital, ya que las mipymes, que deberían aprovechar todas las ventajas del e-commerce, no se animan a hacerlo con una competencia de esa naturaleza”, lamenta la dirigente gremial, y dice que en Europa y Estados Unidos ya desmontaron la figura de los minimis. “Es un tema de voluntad política y es el momento para hacerlo, porque en el mundo varios países lo están corrigiendo”, insiste Quiñones.

El empresario Mario Hernández, una de las referencias del sector moda en el país, coincide en la dura competencia que son Temu y Shein. Tiene la idea de que al país llegan a diario 100.000 unidades de sus productos, pero señala que les va bien porque ofrecen diseño, calidad y precio. “Los chinos cada día mejoran en esos aspectos y la única forma de hacerles frente es con más calidad y diferenciación”, asegura, al tiempo que aclara que el problema del país es que no tiene suficientes materias primas, ni maquinaria para producir de forma más eficiente, a lo que se suma una elevada carga tributaria para los empresarios.

Hernández agrega que los estratos 2, 3 y 4 son el 85 por ciento de Colombia y son consumidores movidos principalmente por el precio. Algo que también saben las plataformas de pagos, que cada vez facilitan más las compras por Temu y Shein. Además de las tarjetas de crédito, está el botón de pago PSE, billeteras digitales como Nequi e incluso a través de Efecty, para los que optan por el pago en efectivo.

Una revolución de consumo para la cual la industria colombiana no estaba preparada y, al parecer, tampoco los consumidores, quienes seguirán compartiendo memes con frases como “Solo iba a mirar… y ahora tengo 14 cosas en el carrito”.