H&M, la marca de moda más popular en Colombia, implementará un emocionante cambio en sus tiendas.

El conglomerado sueco de distribución de moda acelera su conversión aumentando su inversión en productos y ‘marketing’, en un contexto donde factores externos afectan desfavorablemente la evolución de los márgenes.

La agrupación, posicionada como la segunda a nivel mundial en el sector de la gran distribución de moda y con Fast Retailing acercándose cada vez más, pone su atención en productos, tiendas y marcas como bases de una transformación que exige un cambio de estrategia con significativas inversiones, en un entorno macroeconómico complicado en el que los márgenes sufren.

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La compañía ha reestructurado sus equipos para ser más flexible, ha simplificado su gama de submarcas para ofrecer mayor claridad al consumidor e incorpora líneas de posicionamiento más alto para proyectar más estilo. Este proceso ha comenzado con ropa de mujer y se expandirá a hombre y niño a lo largo de 2025.

H&M dio inicio a su desarrollo en 1947 gracias a Erling Persson. Un viaje a Nueva York del fundador inspiró el modelo de negocio del grupo, que le permitió crecer durante mucho tiempo, aunque en las últimas décadas ha disminuido su competitividad. Erling Persson quedó asombrado por el enorme volumen que manejaban grandes grupos de distribución como Macy’s y decidió replicar ese modelo en Europa.

Las sucursales de H&M han intentado, a lo largo de los años, ser grandes almacenes con toda la oferta disponible bajo un mismo techo: hombre, mujer, niño, hogar, deportes… y todo a precios accesibles gracias al volumen. La búsqueda de volumen y precios bajos ha llevado a H&M a trasladar su producción a Asia, un hecho que, sumado a la burocratización de procesos en una empresa con casi ochenta años de historia, ha resultado en una disminución de su velocidad. Y la agilidad es, precisamente, lo que distingue a sus principales competidores: Zara, en primer lugar, y Shein, a continuación.recientemente.

H&M, inmersa en una transformación desde hace años, vuelve a intentarlo ahora bajo la dirección de un nuevo CEO, Daviel Ervér, quien asumió el liderazgo del grupo en 2024. Ervér heredó de la anterior directora, Helena Helmersson, unos gastos ya optimizados (aunque la reestructuración aún está en marcha) para conseguir rentabilidad, y ahora es momento de revitalizar la marca.

Al igual que Richard Dickson en Gap o Michelle Gass en Levi Strauss, Daniel Ervér (un profesional enfocado en el producto que ha trabajado en áreas como marca o merchandising dentro del grupo sueco) también ha presentado su plan para transformar H&M. El directivo ha establecido “tres áreas fundamentales en las que continuamos elevando los estándares: en primer lugar, una propuesta de precios más alta; en segundo lugar, una experiencia de compra más inspiradora; y en tercer lugar, una marca fortalecida”, afirmaba el ejecutivo durante la conferencia con analistas en el marco de los resultados del primer trimestre. La compañía inicia su enfoque en la marca H&M para luego abordar las otras marcas del grupo.

Comenzando por la división femenina, fuentes de la empresa comentan a Modaes que H&M ha reestructurado sus equipos para “simplificar procesos para una toma de decisiones más ágil” y para “promover una mayor creatividad en el proceso de diseño”, buscando un método de trabajo más “eficiente” con “más colaboración entre las diferentes áreas”. H&M intenta así romper con los silos que caracterizan a muchas organizaciones de larga trayectoria y gran tamaño.

“Esto nos ha vuelto más ágiles y veloces al traducir las tendencias en colecciones pertinentes y reducir el tiempo de entrega desde la fase de diseño hasta que el producto llega al consumidor”, explican desde la empresa, coincidiendo con el mensaje que Ervér transmitió en una de sus primeras entrevistas como CEO, donde dejó claro que su prioridad era aumentar la velocidad. “Como resultado, con un enfoque creativo más sólido y una propiedad más clara, estamos elaborando una oferta más inspiradora y pertinente para el cliente”, indican desde la compañía.

H&M enfrenta la burocratización reorganizando equipos para ganar agilidad en la toma de decisiones. Sede central del grupo, en Estocolmo.

Simultáneamente, H&M ha puesto el foco en simplificar su propuesta y, al mismo tiempo, elevarla. “Hemos optimizado nuestra oferta para fortalecer la propuesta general al cliente y las credenciales de moda con colecciones y cápsulas más claras, contundentes y reconocibles, como Primavera-Verano, Otoño-Invierno, H&M Studio, H&M Edition, Men Atelier o Kids Adorable”, afirman desde la compañía. Este movimiento ha resultado en la eliminación de sublíneas históricas como Hennes, que confundían al cliente y generaban desorden en la oferta.

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En las colecciones otoño-invierno 2024 y primavera-verano 2025 ya se puede apreciar el cambio en el producto de H&M. Tal como lo están haciendo competidores como las españolas Zara o Mango, la empresa está apostando por un producto de mayor posicionamiento con materiales de calidad superior y, en consecuencia, con precios más altos. Además de H&M Studio y Men Atelier, las líneas más exclusivas de la cadena (con precios que pueden superar los 300 euros), H&M está fortaleciendo Edition, que no es una colección independiente, sino que complementa las colecciones de productos de mayor diseño a lo largo de las temporadas.

“Losclientes pueden notar que hemos mejorado la calidad al optar por materiales excepcionales y diseñar con la durabilidad en mente -afirman desde la empresa-; por ejemplo, en nuestra colección otoño-invierno 2024, los compradores pudieron observar que varias piezas de la colección estaban elaboradas con cuero y ante genuinos, así como otros materiales de alta gama como lana, mohair y mezclas de lana aplicadas en toda la colección.” “Para nuestra más reciente colección primavera-verano 2025, los tejidos empleados evocan riqueza, tradición y profundidad, donde el cuero y el ante genuinos pueden fusionarse y combinarse con imitaciones de cuero o charol, mientras que el algodón crudo puede integrarse con denim de lujo”, añaden.

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