El auge de las bebidas hidratantes en Colombia está reconfigurando el consumo masivo, este es un mercado regional que movió más de 13.000 millones de dólares en 2023 y crecerá 8 por ciento anual hasta 2028, lo que atrae a gigantes globales y marcas emergentes. PepsiCo apuesta por ampliar el liderazgo de Gatorade con una nueva línea de hidratación diaria, mientras Powerade refuerza el rendimiento deportivo y propuestas locales compiten con fórmulas naturales y marketing digital.
El gerente general de PepsiCo LAB Central, Santiago Murray, detalla la estrategia para convertir a Colombia en un mercado clave de expansión, un portafolio adaptado a nuevas ocasiones de consumo, menos azúcar, patrocinios en eventos masivos y distribución en 450.000 puntos de venta.
La compañía busca liderar el crecimiento de la hidratación cotidiana con la fuerza de Gatorade en medio de una competencia que incluye a Coca-Cola, Electrolit, Pedialyte y nuevas marcas digitales inspiradas en el fenómeno global.
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¿Cómo está PepsiCo en Colombia dentro del mercado de consumo masivo latinoamericano?
Colombia es el tercer mercado más grande de Latinoamérica, detrás de México y Brasil. Aunque la diferencia en tamaño poblacional es considerable, Colombia se destaca por su competitividad y potencial de crecimiento. Para PepsiCo, es un país estratégico por su relevancia y porque todavía existe una gran oportunidad en el consumo per cápita de muchas categorías. Vemos que cada vez más colombianos entran a nuevos segmentos, y eso abre un espacio para crecer con propuestas innovadoras.
¿Por qué decidieron entrar con fuerza en el segmento de hidratación fuera del deporte?
El mundo de la hidratación ha crecido rápidamente después de la pandemia. Hay más movilidad, jornadas largas y situaciones cotidianas que requieren rehidratación sin estar ligadas al deporte. Hasta ahora, Gatorade era sinónimo de hidratación deportiva, pero identificamos un espacio en la “hidratación diaria”, esa que acompaña a quienes trabajan largas horas, asisten a eventos o enfrentan calor intenso. Allí encontramos una gran oportunidad de innovación.
Santiago Murray, Gerente general de PepsiCo LAB Central Foto:PepsiCo
¿Cómo se adaptó Gatorade para este nuevo momento de consumo?
Aprovechamos la credibilidad de Gatorade, la marca número uno de hidratación deportiva en el mundo y en Colombia. Desarrollamos un producto avalado por el Gatorade Sports & Science Institute (GSSI), pero diseñado específicamente para hidratación diaria rápida. Este lanzamiento ya se probó en mercados como Estados Unidos, México, Costa Rica, Perú y Chile, con ajustes locales en sabores y dulzura para adaptarse al gusto colombiano.
¿Qué expectativas tienen para el cierre de año y cómo piensan competir?
Aspiramos a ser un jugador líder también en esta nueva ocasión de consumo. Aunque llevamos apenas seis semanas en el mercado, estamos construyendo una base de distribución y conocimiento del producto. Elegimos el Festival Cordillera para presentarlo oficialmente, porque es un espacio cultural que conecta con la hidratación cotidiana. Nuestro objetivo es cerrar el año con una buena base que impulse el arranque de 2026.
¿Cómo están evolucionando otras categorías dentro del portafolio de PepsiCo?
Vemos señales de recuperación en el consumo masivo y un fuerte crecimiento en dos áreas, la primera es la hidratación, con Gatorade y ahora con la hidratación diaria, y también las bebidas sin azúcar. Desde hace casi una década reducimos azúcares y desarrollamos alternativas ‘zero’. En Colombia, por ejemplo, el 100 por ciento del portafolio de Pepsi ya está reducido o sin azúcar. Marcas como H2O han tenido gran acogida gracias a sus sabores adaptados al mercado y su propuesta sin azúcares añadidos.
¿Cómo manejan las regulaciones locales de sellos y las diferencias entre países?
Respetamos cada legislación, que varía según el país. Pero más allá de las normas, la transformación de nuestro portafolio empezó escuchando al consumidor. Desde 2016 trabajamos en reducir azúcar sin sacrificar sabor, lo que requiere inversión en investigación y desarrollo. El consumidor pide menos azúcar, pero espera el mismo sabor y calidad.
¿Qué tan desafiante es invertir para lanzar un nuevo producto en un mercado como Colombia?
Es un reto enorme. Cuando lanzamos un producto, no pensamos en 10.000 personas: pensamos en llegar a 50 millones de colombianos. Eso implica distribución masiva, presencia en 450.000 tiendas y ganar la preferencia tanto del tendero como del consumidor. Por eso apoyamos el lanzamiento con festivales como el Cordillera y redes sociales, buscando conocimiento rápido. Gatorade tiene una ventaja y es que ya es una marca confiable, lo que reduce barreras de entrada, pero igual requiere inversión sostenida
¿Qué podemos esperar de PepsiCo en Colombia para los próximos años?
Seguiremos apostando por la hidratación diaria con Gatorade y por el crecimiento de categorías sin azúcar. También trabajamos en empaques y formatos para distintas ocasiones de consumo. Aunque no puedo revelar nuevos lanzamientos, estamos construyendo bases sólidas para crecer en 2026 y mantener nuestra relevancia en el mercado colombiano.
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