La necesidad o el precio de los productos dejaron de ser la prioridad máxima para los consumidores colombianos. Hoy, elige con propósito, busca equilibrio entre bienestar, sostenibilidad y economía, y exige que las marcas reflejen valores auténticos. Así lo revelan dos recientes estudios de EY y NielsenIQ, que trazan un mapa claro de cómo está evolucionando la relación entre los colombianos y sus decisiones de consumo.
Según el EY Future Consumer Index 2025, el 56 por ciento de los colombianos está preocupado por el costo de vida, lo que ha impulsado un cambio profundo: los consumidores ya no buscan solo productos baratos, sino aquellos que entreguen un valor integral, donde la salud, la eficiencia y la sostenibilidad se combinen con el precio justo. La ecuación es clara: quieren gastar mejor, no necesariamente gastar menos.
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Factores como el cambio climático, la reducción de residuos y la responsabilidad ambiental pesan cada vez más en las decisiones de compra. El 49 por ciento de los colombianos compra productos de segunda mano, el 89 por ciento evita desperdiciar alimentos y el 79 por ciento recicla con frecuencia, advierte el estudio de EY.
“El consumidor colombiano actual está redefiniendo sus prioridades; ya no se trata solo de precio o conveniencia, sino de encontrar un valor añadido en las marcas”, explica Jorge Piñeiro, líder de consumo de EY Colombia.
Lealtad con conciencia
A pesar de esa conciencia creciente, el bolsillo sigue marcando el ritmo. Las variaciones de precios continúan siendo determinantes: los consumidores comparan, buscan promociones y priorizan el valor por encima del nombre de la marca. De hecho, la inflación y los cambios económicos han abierto la puerta al auge de las marcas propias.
El informe de EY revela que el 54 por ciento de los colombianos está dispuesto a reemplazar marcas tradicionales por privadas en productos frescos, mientras que el 53 por ciento lo haría en artículos de limpieza y el 51 por ciento en ropa o calzado. Este fenómeno demuestra que la confianza ya no está reservada a los grandes nombres, sino a quien logre ofrecer calidad y coherencia a buen precio.
Sin embargo, hay límites: cuando se trata de alimentos procesados, el 34 por ciento sigue fiel a sus marcas de siempre, guiado por la familiaridad y el sabor. La lealtad se mantiene, pero es más condicional y racional que nunca.
Cuando se trata de alimentos procesados, 34 % de los compradores sigue fiel a sus marcas de siempre. Foto:NielsenIQ
Otro hallazgo clave del estudio es que los programas de fidelización se consolidan como una herramienta decisiva para conquistar al consumidor moderno. Según EY, el 83 por ciento de los encuestados mejora su percepción de una marca cuando esta ofrece un programa de lealtad, y el 82 por ciento afirma que estas estrategias influyen directamente en su nivel de gasto.
Retos
Pero el reto está en pasar del simple incentivo al vínculo emocional. Ya no basta con puntos o descuentos: el consumidor espera sentir que la marca lo entiende, lo reconoce y le habla directamente. La personalización, apoyada en la inteligencia artificial, comienza a jugar un papel central, aunque aún enfrenta desafíos de confianza: solo el 27 por ciento de los colombianos afirma entender plenamente cómo funciona esta tecnología.
Aun así, hay disposición a compartir datos personales cuando hay beneficios tangibles: el 42 por ciento lo haría para recibir promociones personalizadas y el 37 por ciento para obtener recomendaciones de productos más saludables. La transparencia y la reciprocidad, más que la tecnología en sí, son las que definen la confianza.
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El estudio de NielsenIQ, por su parte, complementa esta radiografía con un ángulo revelador: más del 50 por ciento de los compradores colombianos elige marcas que le generan una conexión emocional. La emoción pesa tanto como el precio o la calidad. “No se trata solo de cuánto cuesta, sino de cómo se siente la persona al momento de comprar”, señala Alejandro González, gerente de Análisis estratégico e información de NIQ Colombia.
Solo 20 % de los productos exhibidos en góndola son reconocidos o recordados por el comprador. Foto:Carlos Arturo García M.
Esa conexión emocional se traduce en ventas: el 42 por ciento de los consumidores considera la relevancia de la marca al comparar productos, lo que puede multiplicar por cuatro la probabilidad de compra frente a firmas menos recordadas. Sin embargo, el reto es enorme: solo el 20 por ciento de los productos exhibidos en góndola son realmente reconocidos o recordados por el comprador promedio.
Innovar o desaparecer
El estudio también destaca que el 80 por ciento de las ventas depende de que el producto esté visible y disponible en el punto de venta. Pero no basta con estar: la ubicación estratégica y la diferenciación por canal pueden hacer crecer las ventas hasta en un 40 por ciento. En un mercado cada vez más omnicanal, la experiencia física y digital deben complementarse, no competir entre sí.
González señala que tener una estrategia clara y bien ejecutada, teniendo en cuenta todos los factores que influyen en la decisión de compra, puede hacer que, en los 20 minutos promedio que el comprador dedica a su recorrido, y los 38 segundos que pasa frente a una góndola, determinado producto sea el elegido.
La innovación también está reconfigurando el mercado. Más del 50 por ciento de los colombianos prioriza la innovación sobre el precio en categorías como moda o cuidado personal, mientras que en alimentos la balanza sigue inclinada hacia el ahorro. Las marcas que apuestan por diseños funcionales, sostenibles o multifuncionales son percibidas como más valiosas y tienen mayor capacidad para fidelizar.
“Las marcas que invierten en innovación de diseño están mejor posicionadas para captar a consumidores exigentes, incluso a precios superiores”, advierte Catalina Sandoval, co-líder de mercados de EY Colombia.
La conclusión es clara: los colombianos quieren productos que les hablen, les sirvan y los representen. Quieren saber que su compra tiene sentido.
