Las fiestas de Navidad representan uno de los periodos de consumo más intensos del año. Aunque suelen asociarse con descuentos, celebraciones y preparativos familiares, las decisiones de compra están influenciadas por factores emocionales y cognitivos que impactan directamente la estabilidad financiera del hogar.
El profesor Andrés Barrios Fajardo, Ph.D., docente del área de Mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, explica que las decisiones tomadas durante esta temporada no responden únicamente a procesos racionales.
Según el académico, los consumidores atraviesan una secuencia emocional compleja. Barrios sostiene que “los consumidores experimentan una secuencia emocional que incluye entusiasmo inicial por las promociones que pueden obtener en el precio de las compras deseadas, mezclado con ansiedad por lograrlas antes de que se agoten las unidades o finalice el tiempo de promoción”.
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Este comportamiento emocional reduce la capacidad de evaluar con objetividad el valor real de los productos. Después de la compra, se presentan dos caminos posibles: satisfacción por haber conseguido lo deseado o culpa posterior. Barrios advierte que la culpa puede surgir “si consideran que las compras no respondieron a necesidades reales o si el descuento obtenido no fue lo suficientemente significativo”.
El crecimiento del comercio electrónico intensifica esta dinámica. Datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) reportan ventas digitales por 105 billones de pesos en 2024, lo que refuerza la relevancia del canal online en la experiencia emocional del comprador navideño.
El experto asegura que tras la compra hay satisfacción o culpa. Foto:iStock
El comportamiento del consumidor en las fiestas de Navidad también está influido por la percepción de competencia. Barrios explica que la presión del tiempo y la idea de disponibilidad limitada generan una sensación de urgencia que afecta la toma de decisiones. Este fenómeno se relaciona con el conocido FOMO (Fear of Missing Out), que se convierte en un detonante que impulsa compras rápidas.
El académico señala que “como las compras navideñas se concentran en un periodo específico, existe una sensación de competencia entre los consumidores por realizar las compras durante ese tiempo. Identificar productos con un buen descuento genera alegría por ‘ganar’ la competencia”. La percepción de escasez aumenta el atractivo del producto y conduce a decisiones aceleradas.
El entorno digital refuerza este efecto a través de mecanismos como contadores regresivos, mensajes de disponibilidad limitada y anuncios personalizados que insisten en la temporalidad de las ofertas. Esta presión incrementa la probabilidad de que el consumidor adquiera productos que no tenía previstos inicialmente.
La combinación de emociones, presión social y estrategias de marketing contribuye a un ciclo que influye directamente en la gestión del presupuesto familiar.
La combinación de esos factores influye en el presupuesto. Foto:iStock
Además de las emociones, intervienen sesgos cognitivos activados por los estímulos que emplean las marcas para incentivar la compra. Barrios indica que los comercios utilizan “impulsores-nudges” diseñados para guiar al consumidor hacia la acción sin que este perciba de inmediato la influencia.
Uno de los sesgos más comunes es el de escasez. Barrios destaca que “mensajes como ‘solo quedan dos en stock’ aumentan el valor percibido al crear la percepción de que el recurso es limitado”. Este recurso psicológico es especialmente efectivo en temporadas de alta demanda como la Navidad.
Otro mecanismo es el sesgo de anclaje. En este caso, las marcas presentan el precio original como referencia para que el valor rebajado parezca más atractivo. El profesor explica que “las marcas presentan el precio original como punto de referencia (ancla) para hacer que el precio con descuento parezca más atractivo, influyendo en la percepción de valor”.
La intensidad emocional varía según el canal de compra. En tiendas físicas, la experiencia multisensorial puede incrementar el entusiasmo y también la ansiedad. En contraste, Barrios señala que “en la tienda en línea, al no poder generar el ambiente sensorial, limita el entusiasmo, pero facilita al consumidor realizar un proceso de búsqueda y contraste de información sobre los productos y ofertas que disminuye la ansiedad”.
Entender estos mecanismos permite dimensionar cómo las emociones influyen en la economía del hogar durante las celebraciones navideñas.
La intensidad emocional varía según el canal de compra. Foto:Istock
Consejos para evitar compras impulsivas en Navidad
- Definir un presupuesto previo y mantenerlo sin variaciones
Asignar un monto máximo para las compras navideñas evita que la emoción del momento lleve a sobrepasar los límites financieros.
- Elaborar una lista completa de necesidades reales
Clasificar los productos en categorías ayuda a priorizar y reduce la probabilidad de adquirir artículos que no son esenciales.
- Revisar el historial de precios antes de comprar
Comparar valores en diferentes comercios evita percepciones distorsionadas sobre el descuento.
- Evitar decisiones motivadas por el FOMO
Hacer una pausa, revisar alternativas y evaluar si el producto es realmente necesario reduce la presión emocional.
- Llevar un registro inmediato de los gastos del día
Registrar cada compra facilita identificar desviaciones del presupuesto y ajustar el comportamiento a tiempo.
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