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El crecimiento de las empresas en Latinoamérica enfrenta un obstáculo estructural que se origina dentro de las propias organizaciones: la falta de integración entre marketing y ventas. Así lo evidencia un nuevo análisis de HubSpot, construido a partir de 3.000 llamadas telefónicas reales de asesoría realizadas durante 2025 con empresas de Colombia, México, Chile y Argentina. En estas conversaciones, directivos y responsables comerciales expusieron los factores que están limitando su capacidad de escalar ingresos y mejorar resultados en un entorno cada vez más exigente.
El estudio señala que las compañías operan bajo múltiples presiones simultáneas. Entre ellas, ciclos de decisión más largos, un énfasis creciente en la eficiencia operativa, mayor sensibilidad al precio por parte de los clientes y un comprador con mayor información. En este contexto, buena parte del proceso de compra ocurre fuera de los canales tradicionales, con clientes que comparan opciones, consultan reseñas, participan en comunidades digitales y utilizan herramientas de inteligencia artificial antes de entrar en contacto directo con una empresa.
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El reporte se construyó a partir de registros aleatorios de llamadas de asesoría realizadas por equipos de HubSpot con empresas de distintos tamaños y sectores. Los resúmenes de estas conversaciones fueron analizados con apoyo de herramientas de inteligencia artificial y equipos de datos para identificar patrones recurrentes sobre los retos operativos que enfrentan las áreas comerciales.
Los resultados muestran que los desafíos de marketing aparecen en cerca del 75 % de las llamadas, mientras que los de ventas se presentan en una proporción similar. Sin embargo, solo en el 40 % de las conversaciones se abordaron ambos frentes de manera conjunta. En ese grupo, equivalente a 1.437 llamadas, se repite un patrón de fricción que afecta directamente la operación empresarial.
Según el análisis, muchas organizaciones trabajan con procesos altamente manuales en marketing y ventas, utilizan herramientas tecnológicas que no se comunican entre sí y carecen de visibilidad integral sobre el comportamiento de sus clientes. A esto se suman dificultades en la entrega de leads, problemas en su calidad y falta de trazabilidad en el proceso comercial, factores que reducen la productividad y limitan la posibilidad de sostener el crecimiento.
Más que una ausencia de coordinación entre equipos, el principal freno identificado es la existencia de sistemas de trabajo que no escalan. Las tareas operativas consumen tiempo estratégico, las plataformas desconectadas fragmentan la información y la falta de métricas compartidas impide que las áreas comerciales operen con una visión unificada del negocio.
Empresas ya no pagan por experiencia sino por lo que sabes hacer. Foto:iStock
Implicaciones para el tejido empresarial colombiano
En el caso colombiano, estos hallazgos se relacionan con la estructura del tejido empresarial. De acuerdo con datos del Dane, más del 90 % de las empresas del país son micro, pequeñas y medianas. Este tipo de organizaciones suele operar con equipos reducidos, múltiples funciones concentradas en pocas personas y una alta dependencia de procesos manuales para vender, hacer seguimiento a clientes y medir resultados.
En este entorno, las ineficiencias internas tienen un impacto inmediato en el desempeño del negocio. El reporte indica que cuando marketing y ventas no comparten información, procesos ni objetivos, se incrementan los reprocesos, se pierde visibilidad sobre el cliente y se desaprovechan oportunidades comerciales que podrían traducirse en ingresos.
El análisis también resalta que el comprador colombiano ha modificado su comportamiento. Con base en información del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones y estudios sobre consumo digital, más del 70 % de los consumidores investiga en internet antes de tomar una decisión de compra. Mientras el cliente avanza de forma autónoma y con mayor información, muchas empresas continúan operando con estructuras reactivas, lo que amplifica los errores en el traspaso de leads y la falta de alineación entre áreas.
Según el análisis los primeros 90 días del año definen el ritmo de crecimiento del negocio. Foto:iStock
El reporte subraya que los primeros meses del año son determinantes para la trayectoria empresarial. En este contexto, Shelley Pursell, Directora Senior de Marketing para Latinoamérica y España en HubSpot, señaló que “los primeros 90 días del año definen el ritmo de crecimiento del negocio durante todo el año. Las empresas que usen inteligencia artificial para eliminar los cuellos de botella entre marketing y ventas ahora van a acelerar; las que esperen, van a arrancar el año persiguiendo resultados en lugar de construyéndolos”.
De acuerdo con las conversaciones analizadas, este período inicial representa una oportunidad para que las empresas revisen su modelo operativo, integren datos entre áreas comerciales y reduzcan la carga de tareas manuales. La adopción de métricas compartidas, la automatización de procesos y una visión unificada del cliente aparecen como temas recurrentes cuando los líderes empresariales describen los ajustes necesarios para sostener el crecimiento en 2026.
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