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¿Cuántas ocasiones ha caído en las trampas de los denominados influenciadores y ha comprado, sin reflexionar o requerir, los productos milagrosos que le ofrecen a precios ridículos? Muchas, ¿cierto? Al igual que usted miles de individuos en el planeta nutren el comercio digital, un lucrativo negocio que solo durante el año 2024 movió en los mercados más importantes más de 10 billones de dólares, según la analista de datos Analyzify.
La pandemia de covid-19 impulsó las ventas en línea. Un informe de la Organización Mundial del Comercio resalta que estas aumentaron de 2.500 millones de dólares en 2019 a cerca de 4.000 millones de dólares (evaluando las compras realizadas en ese periodo en plataformas como Amazon, Alibaba, Walmart, entre otras). Y las ventas continuaron en ascenso en los años posteriores, a pesar del final de la pandemia y la reapertura de las tiendas físicas.
Una de las causas subyacentes que explican este aumento tras la pandemia es que las cibercompras se han convertido para muchos en una forma de compulsión.
“Compro, compro y compro. Y recibo un sinfín de productos que después no utilizo o que guardo sin un propósito definido. Comprar en línea se ha transformado para mí en una especie de adicción. ¡Es terrible!”, confiesa a EL TIEMPO el ingeniero Pablo Ricardo.
Los artículos que más se comercializan en la red son los relacionados con tecnología, moda, belleza, entretenimiento y artículos para el hogar. Y los consumidores son el desafortunado blanco del intenso y millonario comercio digital.
Hoy, “los usuarios pueden seleccionar entre diversas plataformas en línea”, se menciona en un artículo de Statista sobre el e-commerce en el mundo.
Dicho medio especifica que, aunque algunas páginas web están diseñadas solo para transacciones entre empresas, los consumidores individuales hallan una gran cantidad de sitios digitales para comprar como conocidos mercados en línea (marketplace en inglés) como Amazon, eBay, entre otros.
En otro artículo de Statista sobre marketplace en línea, se aclara que cada vez son más las empresas que buscan convertirse “en amplios centros comerciales digitales que son accesibles desde cualquier ubicación, sobre todo tras el incremento adicional que este tipo de comercio experimentó durante la pandemia. No es de extrañar que casi el 90 por ciento de la población mundial reconoció haber comprado en internet en 2020.”
Compras en línea. Foto:iStock
Statista sostiene que los dispositivos móviles han contribuido a aumentar el comercio digital. En 2023, los smartphones representaron cerca del 80 por ciento de las visitas a las páginas web de comercio minorista a nivel mundial, según el mencionado portal.
“Los teléfonos inteligentes generaron el 66 por ciento del total de los pedidos” en línea, en comparación con un tercio de las cibercompras que se realizaron a través de computadoras de escritorio o portátiles. En Europa, América del Norte y Asia-Pacífico se utilizó pagos con carteras digitales, mientras que en Oriente Medio, África y América Latina optaron por tarjetas de crédito.
Los influenciadores
En este contexto, la fama de los influenciadores o influencers, respaldada por el gran número de seguidores, se ha consolidado en plataformas como Instagram, YouTube, TiKTok y X (anteriormente Twitter), basándose en su aparente experiencia como vendedores autorizados.
La agresividad comercial que estos influenciadores han mostrado ha llevado a las personas a realizar compras, de forma urgente, de cosas que no necesitan, gastando el dinero que no tienen para apaciguarsu impulso.
“Adquirí tres veces camisetas similares, y las que recibí no coincidieron en nada con la calidad, la talla, el color o con lo que había observado en las imágenes en la red. Cambiarlas resultó ser un esfuerzo inútil. Me arrepentí, perdí dinero y comprendí que compré y volví a comprar sin reflexionar sobre mis acciones”, confiesa Libardo Prada, un profesional santandereano de 30 años.
Los influenciadores emplean su experiencia en línea generando likes e interacciones con su comunidad para promocionar de manera directa e indirecta productos y servicios de marcas con las que establecen un vínculo comercial.
La táctica que utilizan las empresas para publicitar sus productos o servicios en un formato aparentemente menos intrusivo que la publicidad convencional con influenciadores se denomina marketing de afiliados o marketing de influencers.
Imagen de referencia. Foto:iStock
“Los afiliados, que generalmente son influencers jóvenes, reciben una buena comisión por ayudar a promover una marca específica entre su audiencia, usualmente otros jóvenes impresionables, mediante la publicación de anuncios o promociones más personalizadas. El afiliado actúa como intermediario que promociona el producto o servicio y le proporciona compradores al vendedor original. Su ‘hábitat natural’ son plataformas de amplio alcance, como TikTok o Instagram, que permiten crear contenido dinámico, artístico e ingenioso, sin mucho gasto de producción”, escribió Yahoo Finance.
“De acuerdo con Shopify, el costo medio de un TikTok patrocinado es de 3.514 dólares, siendo el segundo precio más elevado después de YouTube, que cuesta, en promedio, unos 4.491 por video”, continúa la nota del portal.
Para contrarrestar la influencia de los influenciadores y el marketing de afiliados, surgieron los desinfluenciadores.
Especialistas afirman que la influencia de los influencers está disminuyendo, al igual que su reputación, por razones de fiabilidad, credibilidad y autenticidad.
Un reciente estudio regional, llevado a cabo por la agencia de datos Quiddity y la de mercadeo Jolie, en Brasil, México, Argentina y Colombia, reveló que el 60 % de los latinoamericanos desconfían de los influenciadores digitales.
“Más de la mitad (54 por ciento) de los encuestados consideran que hay falta de autenticidad si se nota que lo hacen solo por dinero y no porque confían en el producto. Mientras tanto, el 47 por ciento asegura percibirlo cuando sienten que el discurso del influencer parece guionado o preconstruido”, señala el informe.
Los desinfluenciadores
Definidos como “la voz rebelde que desafía el consumismo digital”, los desinfluenciadores, que no indican qué adquirir, están transformando las reglas del juego que dejó la pandemia con el comercio electrónico.
Con raíces en Estados Unidos y Canadá, los desinfluenciadores forman parte de un movimiento global, que surgió como tendencia en TikTok hace un par de años y que comenzó a cuestionar la cultura del consumismo y la publicidad encubierta.
Su principal meta es promover las compras conscientes y responsables, detener el consumo compulsivo y replantear la forma en que realizamos compras en línea. Por ejemplo, ellos cuestionan la adquisición de productos controvertidos por su calidad o costo.
“A través de videos, los desinfluenciadores tienen la tarea de ‘desinfluenciar’ a la audiencia, probando productos recomendados por creadores de contenido y luego advirtiendo a otros usuarios sobre qué productos no deberían adquirir. Aunque su dinámica varía, su propósito es el mismo: evitar que las personas caigan en patrones de consumo excesivo o innecesario.”
Teléfonos móviles y avances tecnológicos en la actualidad. Imagen:iStock
El fenómeno global de los desinfluenciadores, o anti-influencers, busca restaurar la conciencia de consumo entre las personas. Este grupo está compuesto principalmente por adolescentes que contradicen la información proporcionada por los influenciadores.
Utilizan etiquetas como ‘núcleo del subconsumo’ y ‘consumidor consciente’, y su propósito no es inducir a la gente a dejar de adquirir productos, sino crear conciencia al momento de hacerlo. La meta es que las personas se detengan a reflexionar antes de pulsar el botón de compra.
En el trasfondo, el movimiento invita a considerar la sostenibilidad, debido al impacto ambiental de comprar de manera impulsiva y la fabricación de productos que probablemente terminarán en la basura; la salud mental, por la angustia que provoca estar expuesto constantemente a contenidos que incitan a gastar, y el cuidado de las finanzas personales, ya que las decisiones de adquirir o no repercuten en el bolsillo de cada individuo.
GLORIA HELENA REY
Para EL TIEMPO
El Tiempo en Directo: ¿Qué tanto poder tienen los ‘influencers?
https://www.youtube.com/watch?v=ixMCbFaslEI[/embed>
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