En los hogares hay mayor confianza para gastar, dice Kantar Worldpanel Colombia | Finanzas | Economía

Los hogares están confiados en que pueden comprar sus productos cotidianos: alimentos, de aseo personal y de aseo del hogar. Esto está relacionado a una mejorar en la percepción sobre un presupuesto que alcanza para satisfacer sus necesidades y aumentar el volumen de lo que lleva en el carro del mercado. La situación se puede mantener así en los próximos meses, siempre y cuando la inflación se mantenga a la baja.

Así lo señala Jaime García, country manager de Kantar Worldpanel Colombia, al analizar el momento que experimenta el consumidor colombiano.

¿Qué representa hoy la inflación para los consumidores?

Dentro de todo lo que hemos podido analizar con más de 11 millones de hogares que leemos y representamos en nuestro panel, nos hemos dado cuenta de su efecto sobre el consumo. En el 2023, cuando tuvimos los máximos históricos de inflación, la canasta decreció en ese año en términos de volumen. En la medida en que estos últimos dos años, 2023, 2024 e incluso ya 2025, ha desacelerado más del 5%, los precios de los productos de la canasta de consumo masivo crecen en torno 3,6%.

Es decir, está creciendo el consumo masivo por debajo de la inflación oficial del país, y eso es una muy buena noticia. El hogar comienza a tener un poco más de confianza y eso lo lleva a consumir en la casa y a generar momentos para compartir, a ampliar la demanda de productos de consumo masivo. Las canastas de alimentos, cuidado personal y aseo del hogar crecen en mayor proporción que el resto y eso genera una dinámica positiva que conecta con la manera como la gente siente que está su presupuesto.

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¿Cómo lo miden?

En el 2023 cuando tenemos esos máximos históricos de inflación, el 36% decía que su ingreso no alcanzaba para todo lo que tenía que pagar en el mes. Este año ese grupo se redujo y hoy es un 24% de la población, decreció 12 puntos. Eso refleja que hay más hogares confiados en poder gastar en consumo masivo y las cifras de crecimiento volumétrico son positivas en torno a esa menor inflación que se ha visto en el corto plazo.

¿Y qué papel juega en esto la incertidumbre desde el punto de vista social, político, económico que están viviendo hoy los colombianos?

Es una realidad que factores externos influencian las decisiones. Lo primero que tenemos que analizar es qué tanto la gente hoy en día piensa que la situación financiera de su hogar en los próximos 12 meses va a mejorar, va a seguir igual o va a empeorar. Y esa fue una de las preguntas que realmente les hicimos a los hogares. Y lo que nos arroja el estudio es que el 50% dice que en los próximos 12 meses su situación financiera en el hogar va a mejorar. Un 25%, que se va a quedar igual, y solo un 7% que va a empeorar. Este último grupo es el de la gente a la cual su ingreso no le alcanza para comprar los productos, aunque ha venido disminuyendo en la medida en que la inflación cede.

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¿Qué otros indicadores encuentran?

Hay otro lado de la moneda, los hogares más confiados y que no se preocupan para gastar en el consumo masivo y que siempre les alcanza. En el 2023 era solo el 20% de la población y hoy en día es el 33%. Por supuesto, seguimos con un 43% que afirma que debe administrar y priorizar el presupuesto, por eso tiende a ir a más canales y a más marcas. Ahí empieza esa competencia por la lealtad entre las marcas.

Y aparece la figura del consumidor racional ¿llegó para quedarse?

Sí, incluso se ha fortalecido cada vez más esa condición de que el hogar tiene que administrar su presupuesto. Tiene que ir a buscar en más números de canales y con una tendencia muy clara: va menos veces a comprar y cada vez que compra busca ser más eficiente.

El mercado de medicamentos de venta libre está en crecimiento.

Cortesía/Kantar

¿Por qué en el análisis comenta que los discounters han desacelerado?

Es que dejan de crecer en participación a la misma magnitud que crecían históricamente. En el segundo trimestre del 2022, eran 18% de todo el presupuesto del hogar y en el mismo periodo del 2024 llegó a su máximo histórico de 25% en un trimestre, con lo cual en 3 años está ganando 7 puntos de participación. Pero en el tercer y cuarto trimestre del 2024, así como en el primer trimestre del 2025 se mantuvo en 24%. Eso tiene que ver con que ya llegaron a todos los lugares el país y tiene que hacer un esfuerzo más grande por generar más lealtad, más frecuencia de compra y que los clientes hagan mercados más grandes. Eso está ocurriendo, pero también hay canales que están generando un nivel de competencia importante.

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¿La fidelización pareciera cada vez más esquiva?

Sí, hacia el 2015 un hogar compraba en 11 canales promedio, en el 2025 en 16 canales, casi el 50% de crecimiento en número de canales y eso lo que ha permitido es que esté más expuesto a más número de productos y de marcas. Entonces esa prueba y recompra de las marcas comienza a evolucionar por esa tendencia específica que se está dando, que es la multicanalidad, con una afectación en las tiendas de barrio por la menor frecuencia de compra.

¿Qué se puede esperar para los meses que vienen?

Lo que estamos analizando es que siempre que la inflación no aumente, las tendencias se van a mantener. Hay una prioridad en consumo en la casa, resultado de un poder adquisitivo que se recupera por la desaceleración de la inflación, pero que sabemos que es limitado.