En un entorno económico de alivios graduales —inflación anual de 5,3 por ciento a noviembre, desempleo en 8,2 por ciento a octubre y un dólar 518,4 pesos más barato frente al año anterior—, los hogares colombianos están reconfigurando la manera en que adquieren productos de consumo masivo en su día a día.
El panorama, presentado en el más reciente Consumer Insights de Worldpanel by Numerator para el tercer trimestre de 2025, confirma una transformación silenciosa pero profunda: se compra distinto, con más cálculo y con nuevas prioridades.
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El estudio muestra que, aunque la frecuencia de compra aún no vuelve a sus niveles tradicionales, el gasto total en productos FMCG (productos de uso diario, alta rotación y bajo costo, como alimentos, bebidas, higiene, limpieza y medicamentos sin receta) crece 6,7 por ciento, impulsado por aumentos en volumen (+2,5 por ciento) y precio por unidad (+4,3 por ciento). Detrás de ese comportamiento está un consumidor más estratégico.
“El consumidor colombiano es más estratégico, compra menos veces, pero con más unidades por ocasión, buscando maximizar cada desplazamiento y equilibrar ahorro, conveniencia y pequeñas gratificaciones”, explica Jaime García, gerente de Worldpanel by Numerator Colombia. Según él, este viraje “redefine la forma en que canales y marcas deben competir”, en un escenario donde el comercio electrónico y los formatos pequeños toman fuerza.
Consumidores buscan valor agregado más allá del precio, prefiere formatos pequeños y medianos. Foto:Carlos Arturo García M.
El nuevo equilibrio
Uno de los cambios más evidentes, según el estudio, es la caída en las misiones de compra más frecuentes. Las visitas urgentes se reducen 11,6 por ciento y las diarias 4,4 por ciento. Sin embargo, lejos de contraer el consumo, los hogares responden llevando más unidades por salida, lo que se traduce en un aumento del 8 por ciento en unidades por compra.
En esencia, cada vez hay un menor número de visitas a las tiendas, pero mayor volumen por acto de compra. Este comportamiento también impacta las misiones de bajo desembolso, en las que se evidencia una doble tendencia: por un lado, la búsqueda de productos más “premium”, y por otro, una preferencia creciente por las marcas propias, especialmente durante compras rápidas. Estas marcas siguen expandiéndose con fuerza y aún tienen margen para crecer en categorías como cuidado personal.
García destaca que los datos del tercer trimestre muestran “un consumidor que busca valor agregado más allá del precio, prefiere formatos pequeños y medianos, combina carritos físicos y digitales con naturalidad y responde a momentos emocionales de consumo, especialmente en fin de año”.
Y añade: “Los canales y las marcas que entiendan esta dinámica más consciente, más omnicanal y más enfocada en conveniencia podrán capturar la atención de un consumidor que ya no compra igual”.
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Auge de marcas propias
El informe también revela un avance contundente: las marcas propias ya conquistan 1 de cada 3 pesos en la canasta de bebidas. Su penetración aumenta de manera notable en categorías que han ganado relevancia en la rutina de los hogares, Por ejemplo, jugos listos para tomar han crecido 22 puntos porcentuales; té 20 puntos porcentuales y las gaseosas 17 puntos porcentuales.
Este comportamiento confirma que la percepción de valor ha cambiado. Los hogares ya no solo evalúan precio, sino también funcionalidad, rendimiento y accesibilidad del producto.
Hogares ya no solo evalúan precio, también funcionalidad, rendimiento y accesibilidad del producto. Foto:Worldpanel by Numerator
Formatos más compactos
Una de las grandes conclusiones del informe es que los tamaños pequeños y medianos se han convertido en protagonistas del consumo colombiano: aportan el 80 por ciento del crecimiento en valor del FMCG.
Este auge se refleja con particular fuerza en los artículos de cuidado personal que crecen 29 por ciento, bebidas no alcohólicas, que lo hacen a un ritmo del 25 por ciento y los alimentos, con avance del 10 por ciento, según el estudio.
Ejemplos recientes ilustran el fenómeno: las mantequillas de 200–299 gramos crecen en marca privada y comercial, con avances de 12,7 y 3,4 puntos porcentuales, respectivamente.
Los tés RTD (preparados y envasados en latas, botellas o cartones, listos para consumir) de 301–400 mililitros, suman más de 418.000 hogares nuevos.
Incluso formatos tradicionalmente asociados con grandes compras, como las hiperbodegas, están ajustando su portafolio: este canal, junto con independientes y venta por catálogo, impulsa la adopción de estos tamaños con crecimientos de 7 pp, 11 pp y 15 puntos porcentuales, respectivamente.
Comprador promedio, utiliza ocho canales distintos en su ruta de compra en la actualidad. Foto:Cortesía
Omnicanalidad se consolida
El informe señala que el consumidor colombiano domina hoy con naturalidad la mezcla entre lo físico y lo digital. En promedio, utiliza ocho canales distintos en su ruta de compra, lo que refleja una diversificación basada en disponibilidad, surtido y propósito.
Esta amplitud genera efectos directos, como el hecho de que los hogares compren más categorías, los hipermercados pierdan frecuencia, afectando misiones de abastecimiento; también quea lgunos canales se vuelvan muchio más especializados según necesidad.
Por su parte, el e-commerce se acelera ofreciendo más penetración y más valor, al tiempo que se consolida como uno de los grandes protagonistas del trimestre. Su penetración pasó de 40 a 57 por ciento entre septiembre 2024 y septiembre 2025.
El ‘non pure e-commerce’ es decir, negocios que venden online pero que también tienen presencia física (tiendas, oficinas) sigue siendo la modalidad preferida.
En cuanto al valor de la compra promedio, esta supera con creces al de los canales físicos, siendo el de las mascotas 4,4 veces más alto, mientras el del cuidado personal es 2,4 veces más alto.
Esta diferencia en el valor del ticket sugiere una compra más planificada y de mayor desembolso, especialmente en categorías aspiracionales o de reposición programada.
La temporada navideña y de fin de año vuelve a ser un punto de inflexión para el consumo en el hogar. El estudio confirma un aumento marcado en momentos como onces, medias nueves y después de la cena, lo que dinamiza categorías específicas.
Entre las de mayor crecimiento destacan las carnes frías y bebidas alcohólicas. Sin embargo, no todos los canales capitalizan este auge. Mientras Grandes Cadenas e Independientes impulsan el gasto con surtidos especiales y promociones, las tiendas de bajos precios, a pesar de su gran peso en valor, “dejan pasar oportunidades” en esta temporada.
